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2016年10月28日

中国企业的营销难题:新品牌如何走向成熟?



一个新的品牌从诞生之日起,就开始了它的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌,并非一蹴而就,需要一个艰辛而又漫长的过程,会受到市场上风风雨雨的侵袭,会受到来自竞争品牌的压力等等,所以,要想使一个新品牌走向成熟,你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展?步骤怎样?需要塑造它哪方面的内容?怎样创造品牌资产?这一系列的发展过程,我们称之为“品牌规划”。
对于一个品牌,我们来判定它的成功与否时,主要是看它的影响力,也就是它的“价值”的高低,这就是通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌,因为在市场竞争中,品牌资产越高,越有利于竞争,主要表现在:
1、高资产品牌,更能影响新的消费者,留住旧的消费群。
2、名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。
3、名牌产品的售价会高于普通产品,对厂商更有利可图。
4、大品牌在面对竞争对手的挑战时,反应的空间越大,时间越长,可以从容应对,甚至可以置之不理。
5、名牌会有更多品牌延伸的机会。

品牌资产如此突出,那么品牌资产主要包括哪些内容呢?
一般地,一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其他资产等。完整的品牌规划,就是将品牌资产的各个方面的内容,有步骤地进行创建。
新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系,这就象和一个陌生人交往的过程一样,如果你都不知道他们的姓名,你就无法与其作沟通,无法认知。人是一种惯性动物,对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结,这也是诱发购买的主要因素之一;品牌的知名度越高,消费者越有熟悉感,被购买的几率就越大,并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象,造成一种心理归属,会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢?
一般情况下,企业有足够的资本,靠重复传播(广告宣传时不断传播品牌的标识)很容易打响一个新品牌的知名度;但对于小企业来说,由于条件限制,尤其在今天的信息时代,必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。
打响了新品牌的知名度的同时,最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌,但不知道你是干嘛的,对他有何好处,他怎么会购买你的产品呢?认知度的建设比较有效的方式是运用附比,将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联,会起到比较好的效果。
品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想,包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时,就必须对品牌联想进行规划,你的品牌应当是一个什么样的形象,它所包含的个性又是什么?在以后的品牌推广中,你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性,创造正面地态度及情感,这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之外就是差异化行销,给你的品牌创造一个USP(独特的销售主张),在具体运用中,可采用以下的策略:
1、竞争性定位的思考方式。
找到一个与消费者沟通的基点,它是自己产品的强点,也是消费者想要的,更是竞争对手所不具备的。
2、提供足够的购买理由。
理由越明显具体,越能打动消费者。
3、提供附加值。
传播中,应着力塑造牌子的心灵感染力。
4、营销活动的一致性。
建立一个具有竞争性的定位之后,在品牌推广的过程中,所采取的广告、营销活动,应当为其共同的品牌形象和个性服务,化零为整,这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。
从新品牌到名牌,需要的是一个长期策略,是一个复杂的系统工程。所以,一旦建立了策略,就不要轻易改变,就算当你发现消费者有所转变,或销售下降时,也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记:改变长期性的品牌策略是最后的一招。

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