洞见是相对于创意而言的。这两者是不一样的。创意，尽管也许很重要，但是一毛钱就可以买一大把。在广告公司中更是如此，创意（注意，并非所有的创意都是好主意）是这个王国里的流通货币，甚至收发员也能整出不少创意来，就好像创意只不过是放在PEZ盒子PEZ糖果盒是一种造型糖果盒，在美国十分流行。

洞见要稀少得多——因此也更宝贵。

在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告，这就是一个深刻的洞见所带来的力量。

没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。

我想表达的东西很简单：当你在寻找一个创意的时候，不管大小，都会有一个非凡的时刻，洞见灵光乍现。这个时刻也许转瞬即逝（就像里根总统进了房间，然后又离开了），也许和你擦肩而过，也许给你当头一棒。我没有万无一失的法则帮你意识到这个时刻，尽管我可以提供一些建议。比如，如果听起来像马克-吐温（MarkTwain）似的幽默语气，那么记下来。但是我可以帮你创造并重现合适的条件，洞见时刻会像你服了镁乳一种泻药。

让我来举例说明一个洞见和一个创意之间的区别：它们从何而来，它们究竟是什么。

人们把洞见和创意当成同样的东西，原因之一是因为它们往往是意外实现的——来自于一段简短的私人谈话，或是无意间的评论，或者也许只是站在门前草地上生气的时候。

这发生在迈克尔-迪弗身上。1981年，是他担任罗纳德-里根的白宫公关主管的第一年。在他位于华盛顿郊外的家中，每天早上他要做的第一件事就是走到门前的草地上捡《华盛顿邮报》（TheWashingtonPost）、《纽约时报》（TheNewYorkTimes）和《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）。他浏览一下标题，读到那些关于失业率或是中东的麻烦或是国会威胁阻止法案之类的烦心事。他一边读，一边情绪低落地想：“这就是我的一天。我要把整个上午花在处理这些事情上，解释里根政府对每个问题的立场。对这些事做出回应耗费了我一整天。”

就在这一刻，他想到了。如果他可以控制新闻的运转，而不是让新闻来控制他，那将会怎样？这个问题是他的重要洞见，并且给了他一个创意。

迪弗的工作就是传送有关里根的信息，他从1980年的总统竞选中学到了很多。他明白了只有进行严格的信息发布才能获胜，而且任何问题都不能只说一遍，必须挖掘一个主题，绝不动摇，不断地进行灌输。所有的广告人也应该懂得这一点。

在思考这个问题时，他意识到总统的时间表既是固定的，又是灵活的。说固定，是因为在总统的日历里，有6~9个月的时间是雷打不动的，他必须去参加欧洲的经济峰会，或是对日本做国事访问，或是在白宫会见外国领导人。还有一些国内事务也是固定的，比如商业演讲和政治会议，这些都是一年前就排定了的。不是每个人都能制作自己的日历，但自由世界的领袖必须如此。迪弗想，这可能是一个优势。如果我们知道我们必须在哪儿，我们就可以比其他人提早一步。

他赶到了白宫，走进了办公室主任詹姆斯-拜克（JamesBaker）的房间，宣布他要组建一个小组，将于周末在副总统居住的布莱尔宫（BlairHouse）开会。任务是制订罗纳德-里根六个月后的日程安排。他们将在每周五碰头，更新日程表，因为又是一周过去了。他将之称为“布莱尔宫小组”。该小组的任务就是对未来的重大新闻事件进行规划——预见话题性的事件，并设法在数月中不断发布、强调，以确保媒体对此加以关注。这就是白宫控制新闻，而不是被新闻控制的方法。

他的想法很简单，却是一种逆向思维。如果你总是向前赶，那你不会赢，因为你只是在后面追逐。要想赢的话，你得倒过来。提前六个月制订日程安排，发现你的目标是什么，然后搞清楚你要做什么、说什么才能实现。白宫的信息发布模式就此诞生了。

25年后，当所有人——不光是政治家，还有首席执行官和游说团体——都很熟练地保持着曝光率，发布新闻，保持比媒体领先三步的时候，迪弗的办法也许看起来很普通。但在1981年这可是新东西。无论你对罗纳德-里根和他的政策怎么看，但有诸多理由使他以“伟大的沟通者”（GreatCommunicator）著称。迪弗的洞见“控制你的信息”，就是其中之一。

1981年，还有一个偶尔间产生的创意，降临到我们身上。也许就在同一时刻，迪弗正站在他们家门前的草地上呢。
当时，我们正绞尽脑汁为通用电气公司制作一部展现公司新形象的广告。虽然我们已经有了“我们带来美好生活”这句不错的口号，但我们还需要展示一项通用的产品或服务，要足够有力，可以代表整个公司的形象。