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坤石广告(上海)有限公司 > 坤石新闻 > 行业资讯 > 浏览文章 奢华品牌影视广告中的符号

2015年08月31日

广告的影像让人们意识到了欲望的存在,豪华的胜景与完美的经历是广告影像为欲望定制的屡试不爽的模型。影视广告或者企业宣传片的丰富符号表现模拟并超越了梦境,让人们可以自由购买甚至预定欲望之梦,这也许就是奢侈品开始涉足影视广告的原因所在。鲍德里亚认为,当代媒介社会是一个模拟的符号世界,形象不仅构成了对现实的反映,而且同时也构成了现实本身。就符号与现实的关系而言,符号越发脱离现实并反过来塑造现实。电影可以虚拟一个故事,而广告可以拼接一个非现实的神话,影像的符号言说可称之为能指的狂欢。影像符号的能指本身就是一个超现实的空间。
“使人扰乱和惊骇的,不是物,而是对物的意见和幻象。”德国哲学家卡西尔很早就将人定义成“符号的动物”。如今,商品的第一特性使用价值在奢侈品广告中几乎难觅踪迹,让众生痴迷的恰恰是广告中商品的符号价值。通过借力于影视媒介,奢侈品的影视广告已经将品牌的符号意义演绎得如火如荼,再次印证了罗兰?巴尔特对消费社会深刻精辟的揭示:激起欲望的是名而不是物,卖的不是梦想而是意义。

本文选取的品牌案例是香奈儿五号香水和香奈儿COCO小姐香水。作为有近百年历史的香奈儿五号香水Chanel No.5为何能常年稳坐世界销售冠军的宝座,其中广告的作用是非同小可的。为了更系统地分析后期影视广告的风格发展,首先需要对香奈儿五号的历史做个简单的回顾。

一、品牌符号化的过程
一种非鲜花香味的化学品→数字命名的品牌:香奈儿五号→“我只穿香奈儿五号入睡。”(玛丽莲?梦露)→性感、高贵、魅力结论:香奈儿5号=性感、高贵、魅力从以上简单图示可清楚地看到香奈儿五号的符号化过程。早在1953年,香奈儿就成为了第一个使用电视打广告的香水。今天尽管香奈儿五号的影视广告的表现技法、代言人等层出不穷,但是广告片中永远有以下镜头的特写———简洁的香奈儿五号瓶子、金色的液体和双C的香奈儿Lo-go———来不断强化香奈儿五号的符号特征。

二、品牌符号的意义生成
广告:2004年香奈儿五号广告失踪篇。叙事题材:广告片剧情融合电影《红磨坊》和《罗马假日》,永恒的爱情主题剧情简介:妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员,邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子,并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。
广告片描述:叙述结构:倒叙和插叙的手法,以男主角自述的方式。以问句开始设置悬念。画面一:黑暗中,男主角侧坐在香奈儿的标牌上自语:“当我苏醒过来,进入这个梦境,我一定是这个世界上唯一的那个人,有谁知道她到底是谁?”画面二:楼宇霓虹灯光闪烁,穿插黑白影像,妮可的眼睛特写,成群的摄影记者,报道她失踪的新闻(画外音:新闻播放:“举世闻名的佳人失踪”)画面
三:妮可逃跑的背景慢镜头,华丽的长裙摇曳,黑白影像转为彩色,华丽背影的拍摄时间长达8秒,给观众美的震撼。画面四:妮可逃到出租车上,邂逅了不知道自己真实身份的平民男主角,开始一段浪漫而意外的爱情。

画面五:矛盾冲突出现,出现了妮可的老板,命令她:“你明天必须在那里出场。”画面六:妮可回到记者招待会现场,凝神地向远方回眸一笑,从全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈儿LOGO吊坠特写。男主角的自语:然后她离开了,除非她会忘记,我想,我不会,她的吻,她的微笑,和她的香水!

代言人的符号意义:广告片中,无论在被狗仔队追逐还是邂逅平民爱情的过程中,妮可基德曼与香奈儿5号始终相伴。妮可作为新一代影后,拥有古典匀称的外表和高贵的气质,是理想中的女性美典范。影视广告通过妮可和香水的关系,把妮可优雅的气质转移到了香水上。从符号学的观点看,香奈儿5号与妮可的美之间的关系完全是人为的、任意的,二者之间本来没有任何必然的联系,这则广告却使这种主观的东西转变成了香水的一种自然属性。广告强烈地暗示观众,如果你也拥有一瓶香奈儿5号,你也可以拥有妮可的美丽与优雅。

剧情中的“俗符号”:“俗符号”是指受众对其能指和所指都极其熟悉,受众可以非常清楚地明白编码者的意图,从而顺利地由其能指过渡到其所指的符号。这种符号是“俗”符号,也是“熟”符号。在这则影视广告中,“俗符号”是爱情,爱情是永恒的主题,虽然司空见惯但却很讨好。从广告学上讲,香奈儿5号的受众群体是较高收入的中青年的女性,使用香水是为了让自己更有性吸引力,那么爱情的主题正好与受众的心理期待契合。俗话说“熟视无睹”,如何能让旧元素焕发新魅力?这需要对旧元素进行重组,需要加入戏剧冲突和神话色彩:美貌的明星遇见平民英俊男子,会发生什么呢?故事情节很有好莱坞梦工厂的意味,虽然“俗”,却深得女人心。品牌符号的反复出现:在长达两分钟的影视广告中,香奈儿的LOGO以局部、全景、特写、大特写的方式出现了8次之多,充满了暗喻:用香奈儿5号,就会成为众人瞩目的焦点;就能拥有浪漫邂逅的爱情等等。不断强化观众对品牌情感的联想,直至笃信品牌神话。无怪有人说广告和宗教在很大程度上是一致的,而耶稣是最好的广告人。

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