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2015年08月27日

现如今的影视广告中,往往缺乏精品,在这些影视广告或者企业宣传片中有不少创意都来自所谓的头脑风暴。而这种天马行空一般的想象,更多是一种来源于主观思维的意想,籍此而出现的创意往往会缺乏基本的营销策略。

好的广告创意应该是“戴着枷锁起舞”,创意与广告本身,就有如战术之比战略。广告创意公司接到任务之后,就需要对广告的策略进行规划制定,在此基础上再来讨论创意的问题。而这份策略中,最重要的四点是:产品自身特性、产品生命周期、目标群体特征和竞品广告策略

我们知道,根据产品特性的不同,消费者对于影视广告的信息接受的方法也会随之改变。在制定广告策略的过程中,需要找出二者的结合点,用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。

在这里上海卡能为大家介绍一个根据产品特性来划分产品种类的方法--“FCB网格(坐标系)”(美国FCB广告公司的研究成果),在这个坐标系中,以“消费者参与程度的高低”为纵轴,以“是思考型产品还是情感型产品”为横轴(“情感型”为横轴的正方向,“思考型”为横轴的负方向),产品种类分别处于四个象限的不同位置。

在高参与度-思考象限,以药品、电脑、经济型轿车等产品种类为代表,对于此类产品,消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性,他们处理广告信息的动机和能力都较高,一般会主动搜集材料、历经分析和归纳,最终形成对产品的理性认识,这时的产品广告就需要通过剖析产品特点,提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。现在有些国产汽车厂商在广告中频频展示企业理念和品牌形象,效果好不好呢,笔者不得而知,其实横向比较一下可以发现,像奥迪A6和别克这些高档车,都非常重视性能优势的宣传。

对豪华轿车和经济轿车,消费者的评价标准是大不相同的,乘坐豪华轿车,消费者要的是卓越性能带来的身份和地位的象征,而对于经济轿车,消费者就想亲眼看见实实在在的产品配置,他们要的是实用的功能,而非打肿脸充胖子。最近有个广告,致力唤起和利用父子情,想通过消费者的情感认同来卖空调,宣称“有╳╳的家,有爱的家”,可是试想一下,等到“儿子”到商店给“父亲”买空调了,却极有可能被其他品牌的“噪音低”或“省电”等等什么的所吸引,反正给“父亲”买来空调不就表达了“爱”嘛,什么牌子是无所谓的,哈哈,这不成了“有空调的家,有爱的家”嘛。所以说,试图用温馨来销售空调是难以成功的。

在低参与度-思考象限,以牙膏、卫生巾等产品种类为代表,在购买这类产品时,消费者负担的风险和收益很低,他们看到广告时,并不是像通常情况一样,基于其中的信息而形成对产品的认识,而是首先发生尝试行为,先把产品买来试用一下,而后根据尝试的效果来形成或转变对产品的态度。根据这一不同寻常的行为方式,广告诉求就要集中在产品的一两个利益点上,把它们夸大到足以激发试用购买的程度,并使用一种简单的解决问题模式,而无需考虑广告本身的可爱性。如今的广告公司在这方面很擅长,有很多优秀的广告,比如高露洁和佳洁士牙膏的防治蛀牙,两面针香皂的止痒,农夫山泉的“有点甜”。

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