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2015年11月04日

微电影营销模式研究



当人们对网页跳出的广告熟视无睹,对视频放映前的广告植入心存愤懑时,便预示着网络营销的硬广告时代正在渐行渐远。因此,许多品牌在面对传统的营销模式时,营销投入开始变得踌躇不决。而此时,微电影营销的出现成为了重新唤起人们对广告关注的兴奋剂,广告效应随即被不断放大。

所谓微电影就是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整故事情节的视频短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。对于企业来说,微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同,只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。

微电影拍摄在一年内乘风而起,令无数人措手不及,业内尚且没有微电影的标准化定义,但是用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求已经成为共识。微电影身上有电影与广告的双重基因,因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。 

微电影,即微型电影,又称微影,是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微(超短)时’(30秒-300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1-7天或数周)’和‘微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)’的视频短片。” 可以预见,未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成强烈冲击,并侵蚀大量的广告客户。 电影、电视连续剧、娱乐节目、搞笑视频等内容仍是互联网视频的重要组成部分。然而,“微电影”结合了这些内容的精华,以其短小精悍、传播性强同时也更加贴近普通大众,普及度也远远大于普通电影的优势,必将在互联网视频领域异军突起,占据重要地位。然而,在多元文化交织的今天,各种媒体十分发达,传播手段多种多样,微电影和其他媒体一样,正面临着严峻的挑战。

微电影营销,不同于商业化的影视大片,也不同于大众言论的视频短片,它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说,微电影是完全为企业量身定做的影视营销。这点与影视植入广告相同,只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受的品牌宣传方式。微电影由于受时间限制,所以要以情节制胜,这与商业大片有些类似,而且企业可以比较轻松自然地将品牌信息融入到故事情节中,通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注、情感共鸣的目的。

微电影与微博有异曲同工之妙。微博是靠一百多个字、图片等有限信息支撑起大众言论平台,而微电影要想在短短十几分钟,甚至几分钟内打动观众,引发关注,一是靠故事性,二是靠与观众的情感共鸣。好的微电影能够使用户在看完后愿意转发和评论,愿意分享,甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌。能够触发用户愿意做出相应的动作,是微电影制作的核心,而不是企业自说自话。

在信息碎片化、文化快餐化的今天,微博、微信、微小说、微视频等微文化大行其道,我们显然已跨入了“微时代”。而“微电影”作为一种新型视听样式,以其题材丰富、制作精巧、收视方便、互动性强等特点,正通过新媒体平台得到越来越多受众尤其是年轻人的喜爱。随着网络视频平台的不断发展壮大,各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,同时,网络视频同质化也竞争严重,网站需要寻找差异化的竞争路线,提升原创能力。在这种竞争环境下,自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低,而且能保证网站在运营中享有更多主动权。

除此之外,微电影的制作门槛低,一是投入资金低,相比于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金,微电影的投入少则几万元,多则几十万元;二是对拍摄器材的要求低,同时,微电影的拍摄和制作周期短,短则几天,长则几个月,大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式,微电影的制作发行也相对简单,目前主要通过网络发行。国内微电影的主要制作方式可分为三类:一类是草根表演、制作的微电影;一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影;一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的,对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。都说一部微电影的诞生离不开广告的支持,目前能够自食其力的微电影几乎都离不开广告模式,而广告呈现方式是个很讲究的事情。虽然微电影的策划、制作、播出和商业模式等各环节还没有完全成熟,微电影质量也参差不齐。

现在的微电影界,可以盈利的应该还是寥寥无几,因为还只是个开始,就像网络广告刚发展的时候一样,新兴事物总需要去打开这个市场才行,另外就是模式,微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外,其他的方式基本上就没有了。所以,在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告,到底是投入到常规电影还是网络微电影中,而这最终决定权就在于谁的性价比高,微电影取胜的衡量标准就是他的受众,也就是网络点击率,那么我们就不得不说他的宣传问题。

常规电影都有大的投入,所以报纸啊电视台的报道是必不可少的,可以召开新片发布会等方式,只要宣传出去,然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大,少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题,当然,也可以像之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样,找著名网络推手青春弘志操刀执行,几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条,一周内吸引了近千万点击,但是毕竟这样的网络推手有限,不可能每部电影他都有时间推。而采取传统宣传方式,比如报纸广告等,费用又过于太高,所以,怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。

微电影以“微”见长,能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩,其主打招式还是在于快餐式、碎片化的娱乐消遣。而中国一向主张“寓教于乐”,通过观看电影而给人以启发、教育,但是,微电影由于时间上的局限性,很难表达某一个深刻的主题,起承转合也不能得到细致的表现,而其篇幅又难以应付那些比较长而复杂的故事情节,题材和类型比较单一,一旦把握不好分寸就会影响观赏性。再者,由于制作相对简单,进入门槛较低,微电影作品的拍摄和制作水准良莠不齐。

   在各大视频网站,都能找到一些以微电影自称的视频短片,没有完整的故事情节也没有精美的画面更不用说深度与价值了,这种现象主要有两个原因,其一是拍摄者的个人素质。部分拍摄者没有经过专业的训练,没有一个完整的制作团队,这使得拍摄过于随意,影响了影片质量。其二是设备问题。一些拍摄者并非专业人士,拍摄视频多数是使用手机、相机等简易设备,这就大大影响了影片的清晰度与画面美感。

尽管微电影拍摄呈现“欣欣向荣”之势,但业内对微电影仍抱有担忧。不难看出,微电影的流行还有一个重要原因,就是国家并没有严格的审查机制。目前,微电影的拍摄、播出都是基于网络平台,不需要过多的审查,虽说我国部分视频网站有审查机制,用户上传的视频随时会被监控,“敏感”和“有害”的信息会被删除,但是很多无法通过电视渠道播出的内容,都有可能通过微电影的形式在网络这个更大的平台上展现,久而久之,数量和质量都将无法控制。比如设备使用上很悬殊,有人用昂贵的高清设备,有人用家用摄像机,有人甚至就用手机。内容上也是有人做原创,费尽心血;有人就用现成的公开出版物上的小笑话,省心省力。这些东西同时进入网络,政府如何进行监管是面临的一个很大的困难。

微电影脱离了院线局限和票房压力,脱离了电视广告时段的局限,已被各方看好,微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里,很多企业会拿出一部分很小的预算来拍微电影。

通过微电影向社会传递出正向的主流价值观,对品牌内容的塑造本身也是一个积极的过程,才能更好地推动这个行业的发展。“微电影”虽然年轻,却有着强劲的发展势头和光明的发展前景。“以整合平台资源为基础,以量身定制为主体,以优质内容为保障,以明星话题为亮点,以传播主流价值观为核心,定能将微电影发展的很好。

 

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